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{1}简洁醒目朗朗上口： 可口可口可乐品牌位居世界十大驰名商标之
首。这个已有百年以上，历史的世界名牌，之所以能够历久弥新在全
世界妇孺皆知，除了可口的美味、稳定的质量和高强度的广告宣传外
，与它的品牌设计也是密不可分的。可口可乐的品牌设计简洁、醒目
、朗朗上口。本来，CocaCola并没有固定 的字面意义，只是一种简化
的字母组合，简单易记。这个名字在我国又被进一步创造性地翻译成
“可口可乐”有“即可口，又可乐”之意，读来朗朗上口，故而特别
容易被人接受。 柯达是世界公认的与可口可乐、万宝路齐名的美国高
含金量品牌，始创于是1888年。柯达的创始人伊斯曼非常喜欢“K”这
个字母，认为K表示一种事物的突出部分尖端，具有坚固、锋利的特征
。于是，他决定选用5个字母组成一个词，前后都用K，拚为Kodak。伊
斯曼认为Kodak这个名字纯粹是几个字母的组合，不是现存单词的派生
，他坚信：商品如果有一个特别的商标，必将产生巨大的商业利润。
由于这个名称叫起来朗朗上口，简单易记，不同语种的人只要一读出
这个声音“柯达”，就会马上联想到按相机快门的声音，所以不胫而
走，越叫越响。可见柯达这个名字实在是精妙绝伦。 在我国的品牌名
称设计中，“海尔”品牌也具有这样的特点。海尔品牌在诞生的时候
，其实并不是像今天这样简明醒目，朗朗上口。起初，它叫“琴岛—
—利勃海尔”，名字显得太长。“琴岛”自然是从“青岛”而来，由
青岛转音成琴岛，自然更赋予美感；“利勃海尔”是合作伙伴德国公
司的名字，该公司在制冷技术方面世界闻名。在商品创意上让二者结
合，这在80年代对外开放之初，是很自然的事情。至今海尔的图形商
标依然保留着二个天真活泼的小孩形象：一个黑头发，一个黄头发；
一个是中国儿童，一个是德国儿童。但是，“琴岛——利勃海尔”这
个名字毕竟太长了，读起来不上口，也不便于记忆，后来它日趋简化
，先由“琴岛——利勃海尔”变为“利勃海尔”，再由“利勃海尔”
变为“海尔” 让消费者在不知不觉之中接受了“海尔”“海尔
{Haier}”品牌本身并没有什么特殊的含义，不是汉语种一个现成的词
，更没有什么固定的含义，可以随意发挥。更重要的在于它简洁易记
，它的汉语拼音商标Haier在世界各国都能通行。目前，这一商标在世
界绝大多数国家和地区都已获准注册，它所代表的产品也已在欧洲、
北美、拉美和东南亚地区畅销。
{2}够思巧妙，突出特点 一个与众不同、充满魅力的品牌名称在设计
上就应该能够体现企业产品的优点和特性，显示出特殊的魅力。戴姆
勒——奔驰公司是世界著名汽车制造商。奔驰和戴姆勒两人都时汽车
的发明人。一百多年来，奔驰公司在世界汽车工业界声誉卓著。奔驰
车品质超群，性能可靠，堪称世界汽车的典范。奔驰品牌一直深入人
心，品牌名称以人名起命，有以圆形汽车方向盘作特殊商标，构思巧
妙，突出特点，简洁明快。与奔驰同样为德国人赢得自豪的另一汽车
名牌，是独具个性特色的宝马。在川流不息的车流中，印着蓝、白叶
片状标记的宝马车，非常引人注目。宝马品牌的设计极具个性，它将
一个圆形用十个分成扇性的四个象限，饰以白、蓝相间两种颜色的四
只叶片，圆形的上方标着“BMW”的宝马标志。整个图案灵秀别致，在
都市的车流中显得格外醒目。宝马的英文缩写BMW，在巧妙的构思中也
起到画龙点睛的作用。类似的情况还有美国的麦当劳、摩托罗拉、耐
克等品牌的设计。麦当劳的设计很简单，就是将麦当劳的Mcdonalds的
第一个字母M设计成双拱门的形状。由于它菱角圆润，色调柔和，给人
自然亲切之感。如今这个“M”型的标志已经出现在全世界许多国家和
地区的闹市区，成为孩子和家长们最喜爱的快餐标志。与麦当劳的设
计完全不同，摩托罗拉{Motorola}虽然也取一个“M”，但摩托罗拉充
分考虑到自己的特点，把一个“M”设计的菱角分明，双峰突起，充分
突出了自己在无线电领域的特殊地位和高科技的形象。
{3}注意内涵，情深意重 一般来说，每一个品牌都有一定的含义和讲
究。只不过有的品牌含义过于直白和简单。如有的就是一个地方的名
称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。 青岛双星集
团的双星品牌，由两颗星组成。起初打算设计成一颗星，含义是市场
一颗星。后来，随着市场经济的发展，市场竞争越来越倚重科技和管
理，遂设计为双星，含义科技一颗星，管理一颗星。由于双星的知名
度越来越高，产品销路很好，市场不断从国内扩大到海外，即使在欧
美也有很好的生誉。因此，双星人解释说：双星的含义是东半球一颗
星，西半球一颗星。 TCL是我国电视机行业新崛起的一颗星。这家原
以生产电话机、程控交换机为主导产品的企业，在向电视机产品扩展
的时候，正视电视机行业的大多数企业不景气，甚至纷纷败下阵来的
时候。TCL 这抓住我国电视机市场上产品结构的空挡，以超大屏幕“
王牌”彩电一炮打响。TCL作为一个现代商标，不仅拼写简洁明快，读
音朗朗上口，易于辨认，而且意蕴深刻。那么，TCL究竟有什么含义呢
？它原来的意思很简单，就是电话通讯有限公司的英文
TelephoneCommunicatiotionLtd的缩写。由于这个商标比较符合国际
规范，不受中国汉字文化的限制，因而在现代市场经济中比较行得通
。如今，这三个英文字母又重新演化为TodayChinaLi-on，即“今日中
国雄师”的全新含义，给人以东方睡狮如今猛醒，怒吼震天，威猛凛
凛的形象意蕴。 江苏红豆集团，是一家由乡镇企业发展起来的集团公
司。这家以生产衬衫而蜚声中外的企业，就是因为有了一个颇具文化
内涵的品牌而处进了它的迅速发展。“红豆”品牌的内蕴，来源于深
厚的文化历史积淀。它得意于唐代诗人王维的“红豆生南国，春来发
几枝？愿君多采撷，此物最相思 ”一诗的启发。千百年来，王维的这
首千古绝句为历代人们所广为传诵。红豆在中国人心目中成了纯洁美
好情感的象征之物。而在近代英文中，中国红豆译作TheofLove即“爱
的种子”。因而，红豆集爱与美之意于一身，是一种完美意向的象征
。红豆品牌正是凝聚了千百年来中国文化的内涵，把各种爱慕之情、
思念之意汇集于一个品牌之中。青年人用红豆制衣相赠表达倾慕之情
，中年以此相赠表达依恋之情，老年人则以此相赠表达相思之情。海
外的华侨华人亦把它视作对故国、故土、故人的思念之物。就连日本
人也特别重它的文化价值，纷纷购买它赠送亲友。
{4}避免雷同，超越时空 品牌名称设计的雷同，时实施品牌战略的大
忌。因为品牌战略的最终目标是通过品牌竞争力的强化，超越竞争对
手。如果品牌名称设计与竞争对手雷同，将永远居于人后，达不到最
终超越的目的。 时下不少的中国企业，由于缺乏总体战略设计，更缺
乏参与世界竞争的品牌战略，因而在品牌设计上往往不能创新，有的
甚至故意模仿，造成不必要的麻烦。你“青岛”啤酒不是名牌吗？那
我就来个“双江”火腿肠。这种恶意的模仿作为不正当竞争手段，或
许可以得意一时，却不能长久得势，因为虚假的东西迟早要被人所识
破。真正想要发展自己品牌的企业和企业家，应该在品牌名称的设计
上尽可能避免与别人的品牌雷同。 |
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余香凝
龙帅江
